Intervista a Karim Ayed, Communication Director di ATC – All Things Communicate

Quali trend del marketing digitale ritenete davvero strutturali per i prossimi 3-5 anni, e quali, invece, considerate sovrastimati o transitori?
Strutturale, ça va sans dire, l’AI: ma oggi è difficile capire quali player diventeranno davvero “standard” e come si arriverà a integrazioni stabili tra strumenti. Inoltre la conversazione pubblica è quasi tutta trainata dall’ondata “generativa” (chat, testi, creatività), ma non è detto che tra 3-5 anni l’equazione AI = LLM resti così centrale. Sui social, l’organic dei brand perde sempre più spazio nei feed: diventa decisivo lavorare con creator e KOL che arrivano al pubblico, accettando talvolta meno controllo sul contenuto.

In che modo l’intelligenza artificiale sta già incidendo concretamente sul vostro modo di progettare strategie, produrre contenuti e ottimizzare le performance dei vostri clienti?
Utilizziamo l’AI a vari livelli, internamente e con i nostri partner: ha “aumentato” il respiro delle proposte, rendendole più verificabili e più rapide da testare. In strategia facilita l’accesso a case study internazionali e settoriali (“learn from the best”), con selezione e verifica umana; la usiamo anche come sparring partner (con prompt anti-“compiacenza”) per stressare ipotesi e generare alternative da validare. Sui contenuti, accelera varianti e prototipi testuali e visivi, anche se l’ultima parola resta sempre quella dell’esperto umano che la utilizza. Sulle performance l’impatto è pratico: più test, learning più ordinati, iterazioni più veloci. Non perché “l’AI fa meglio”, ma perché aiuta noi a fare meglio.

Come affrontate, oggi, la frammentazione dei canali e l’attenzione sempre più limitata degli utenti? Cosa potete offrire da questo punto di vista ai vostri clienti?
Con quel pragmatismo che ci contraddistingue sin dalla fondazione: per noi la fattibilità conta tanto quanto la creatività. Solo pochi brand possono presidiare molti canali con continuità; quindi servono sangue freddo e un marketing mix che governi i venti anziché farsi sballottare. Ai clienti offriamo domande critiche e una regia che trasformi le complessità in priorità: meno dispersione, più continuità.

Come si struttura il vostro rapporto con il cliente nel tempo: siete più fornitori, partner strategici o consulenti continuativi?
ATC – All Things Communicate è stata fondata nel 1992, e alcuni dei nostri clienti principali sono con noi ininterrottamente da allora: per questo direi che siamo partner strategici continuativi. Detto ciò, lavoriamo anche su progetti specifici, quando servono attivazioni on-off più efficienti (lanci, riposizionamenti, campagne). In ogni caso per noi essere partner strategici è un mindset: pensare insieme al cliente, mettere a fuoco il problema e poi mettere a terra con coerenza. Prima interlocutori, poi esecutori.

Come adattate le vostre strategie a contesti e settori diversi (PMI, brand strutturati, B2B, B2C, professionisti)?
Abbiamo la fortuna di esserci evoluti nel tempo, nascendo con un posizionamento B2B che non abbiamo mai abbandonato, bensì esteso fino a diventare un’agenzia B2B2C, integrando “the best of both worlds”. Dal B2B portiamo ai clienti consumer l’attitudine a studiare azienda e prodotto nei dettagli, evitando pattern di storytelling poco differenzianti. Dal B2C portiamo ai clienti B2B la “fissazione” per una prospettiva user-centric, per evitare approcci iper-tecnici e autoreferenziali. In entrambi i casi partiamo dagli stakeholder reali e disegniamo un journey aderente alla realtà specifica del cliente.