Nel B2B industriale esiste una tensione costante: le aziende tendono a rappresentarsi attraverso la propria struttura interna – reparti, tassonomie di prodotto, cataloghi tecnici – mentre gli utenti cercano orientamento, soluzioni e percorsi decisionali chiari. Questa distanza genera siti istituzionali che informano molto, ma guidano poco, e che raramente diventano veri strumenti commerciali.
Nel progetto del nuovo sito globale di IMA abbiamo affrontato questa sfida ribaltando la prospettiva: non partire dall’organizzazione dell’offerta, ma dai bisogni dell’utente e dai diversi livelli decisionali coinvolti (CEO, ingegneri, buyer). Da qui nasce un’architettura che non “espone prodotti”, ma costruisce percorsi: Industry, Tecnologie, Macchine come risposte progressive a problemi complessi.
A questa logica si collegano alcune scelte progettuali chiave: un futuro configuratore di linea pensato come strumento di lead generation e non come replica dei processi ingegneristici; una ricerca intelligente basata su ElasticPress e potenziabile con AI per intercettare intenti e suggerire alternative rilevanti; una classificazione fluida delle macchine progettata per utenti che non navigano più gli alberi di contenuti, ma agiscono come in un motore di ricerca.
Il risultato è un modello di interaction design che allinea identità corporate, contenuti e performance, trasformando il sito da catalogo a piattaforma di orientamento per un B2B in evoluzione.
