Account Based Marketing per il B2B: vantaggi e caratteristiche di un approccio incentrato sulle aziende

Chi si occupa di marketing o di vendite in ambito B2B, in particolare per prodotti complessi o tecnologici dove il processo decisionale è piuttosto lungo e coinvolge persone con ruoli diversi in azienda, conosce bene l’importanza di identificare un insieme di aziende di interesse (per dimensione, settore o altri parametri) e di coinvolgere i principali decision maker con opportune strategie di marketing.

L’evoluzione di questo approccio, tipico del mondo B2B, è oggi conosciuto con il termine di Account Based Marketing (ABM).

Quali sono le caratteristiche e i vantaggi di questo tipo di strategie di Lead Generation e in cosa differiscono rispetto all’approccio tradizionale del marketing B2B?

Per quali organizzazioni questo tipo di strategie è più adatto e come implementare questo tipo di strategie?

Account Based Marketing: caratteristiche e novità rispetto al marketing B2B tradizionale

Una strategia di Account Based Marketing utilizza un approccio inverso rispetto a quello previsto dalle comuni attività di lead generation. Piuttosto che rivolgersi a un ampio target di prospect con strategie e contenuti volti a coinvolgerli e trasformarli in lead e in opportunità commerciali, l’ABM punta sulla selezione di un target mirato di aziende (account) specifici che meglio si adattano ai prodotti e ai servizi dell’azienda.

Grazie alle informazioni raccolte sulle aziende selezionate, i team marketing e sales definiscono e sviluppano assieme contenuti e messaggi mirati per rispondere alle specifiche esigenze dell’azienda e delle diverse figure aziendali coinvolte nel processo d’acquisto.

Si tratta di un approccio che non risulterà così sconosciuto a chi si occupa di attività commerciale in mercati B2B, quello che cambia rispetto alla classica attività di contatto commerciale su target di aziende selezionati è la metodologia di lavoro, le tecnologie utilizzate e la stretta collaborazione tra marketing e sales.

Alla base di una proficua strategia di ABM, infatti, ci sono alcuni passaggi fondamentali che l’azienda, e in particolare il team sales, deve fare e che riguardano principalmente i seguenti cambiamenti:

• Dall’uso di processi manuali (es. ricerca contatti e telefonate a freddo) all’utilizzo di strumenti tecnologici e sistemi di automazione (es. CRM & marketing suite)
• Dal focus sui dati provenienti dalle vendite all’analisi di dati combinati tra Sales e Marketing
• Da un metodo di lavoro che vede ciascuno lavorare in modo indipendente e isolato alla condivisione di dati e informazioni e alla stretta collaborazione tra reparti Marketing e Sales.

Come capire se l’ABM è adatto alla tua organizzazione?

Sebbene le organizzazioni B2B di tutte le dimensioni possano implementare l’ABM senza affanno alcuno, è importante determinare se è fattibile e opportuno adottare questo tipo di strategia nella tua azienda prima di decidere di passare a un approccio incentrato sull’account.

Ecco alcuni aspetti da valutare per implementare una strategia di account based marketing:

1. Il tuo ciclo di vendita prevede una fase di ricerca/valutazione a causa del costo o del livello di impegno richiesto dall’acquirente e spesso coinvolge più figure chiave interessate all’acquisto
2. I tuoi team di vendita e marketing vogliono avere un impatto maggiore (leggasi > più vendite, maggiore fatturato) utilizzando un focus più strategico e meno improvvisato
3. Tra i tuoi attuali clienti quelli che generano la maggior parte delle entrate hanno caratteristiche distintive allineabili tra loro oppure hai identificato account con il potenziale per generare più entrate che pure sono accomunati da caratteristiche peculiari e distintive.
4. Hai identificato organizzazioni con esigenze specifiche a cui la tua soluzione risponde chiaramente.
5. Gli obiettivi della tua organizzazione includono l’espansione in un nuovo segmento, territorio o industry o la ricerca di quote di mercato della concorrenza
6. La tua organizzazione offre diversi prodotti o servizi e ha fissato obiettivi di business per aumentare il lifetime value dell’acquirente attraverso up-selling e cross-selling.

Una volta chiariti questi aspetti, la definizione di una strategia di Account Based Marketing passa attraverso diversi step, che richiedono competenze e tecnologie di diverso tipo, oltre al coinvolgimento di diversi team aziendali.

Per saperne di più leggi l’approfondimento sul blog di Spider 4 Web con i nostri consigli per strutturare una strategia di Account Based Marketing vincente.

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