Neuromarketing: viaggio alla scoperta dei contenuti scientificamente efficaci
Occuparsi di comunicazione significa spesso seguire le tendenze del momento. Per creare packaging, strutturare landing page e scrivere storyboard per uno spot, i professionisti specializzati in creatività attingono dalla propria cultura di riferimento o seguono mode passeggere.
Per decenni il modo di creare prodotti e la loro promozione si è basato su questi principi. I risultati sono talvolta e senza ombra di dubbio moderni e gradevoli, ma qual è il pericolo di questo approccio?
Il fatto di tenere conto della superficie, ovvero della piacevolezza dei contenuti, senza interrogarsi sull’efficacia di questi.
Perché l’efficacia è così importante?
Un contenuto poco emozionante, per quanto piacevole e costruito secondo i canoni, non verrà ricordato. Le vaste risorse impiegate, mentali ed economiche, risulteranno scarsamente ottimizzate.
Una comunicazione efficace, al contrario, emoziona il pubblico e i consumatori, risultando in una maggiore memorizzazione e quindi in una più alta familiarità nei confronti del prodotto. Se posti davanti a uno scaffale o un e-commerce, i consumatori non avranno dubbi su cosa scegliere.
Misurare oggettivamente l’efficacia
La formula per misurare in modo scientifico e oggettivo le emozioni è semplice: analisi + test in laboratorio.
Per comprendere un’analisi di neuromarketing è più semplice dire cosa non è: un focus group, una ricerca di mercato, un questionario a domande chiuse. I limiti di ciascuna di queste modalità di indagine sono superati da un’analisi che approfondisce:
- Associazioni mentali spontanee e immediate
- Obiettivi e motivazioni di utilizzo
- Informazioni ricercate
- Preoccupazioni e paure profonde
- Elementi quali aspettativa di qualità, propensione all’acquisto, disponibilità a pagare.
Le domande sono poste al target in forma aperta, in modo da lasciar esprimere liberamente le persone.
Il laboratorio entra in aiuto quando è necessario approfondire l’efficacia di packaging, spot oppure siti ed e-commerce. Gli strumenti sono: eye-tracker per comprendere cosa viene visto e ignorato, GSR per misurare l’intensità delle emozioni, elettroencefalogramma per comprendere la propensione all’acquisto di un prodotto.
Fare marketing scientifico: una scelta inevitabile
NeurExplore è una delle prime aziende di neuromarketing in Italia, nata nel 2013, ed è composta da un team di consulenti e data analyst. Il suo obiettivo è la previsione dei comportamenti d’acquisto, i suoi servizi l’analisi dei processi decisionali, i test di neuromarketing in Lab, la consulenza strategica e la formazione.
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