Intervista a Nicola Bruno, CEO di Site By Site

Buongiorno Nicola, grazie per averci concesso questa intervista. Il traguardo del 2020 si avvicina e, come accade per tutti gli inizi di decennio, molte sono le aspettative e le attese per questa data. Quali sono secondo voi i trend più importanti per il marketing verso la fine di questo decennio?
Ci sono diverse tendenze su cui stiamo lavorando per lo sviluppo di soluzioni innovative.
VOICE BRANDING: l’uso della voce nelle interazioni Digital.
In Site by Site abbiamo appena lanciato LISA, la prima assistente vocale in Italia che assiste l’utente nella ricerca dei contenuti e nella fruizione dei servizi all’interno di un sito web con la possibilità di trasferire l’esperienza su Smart Speaker e su altri ambienti.
In Site by Site riteniamo che la voce cambierà gli attuali scenari e le aziende a breve dovranno porsi la fatidica domanda: che voce ha la mia azienda? Non solo. Nella ricerca delle migliori performance le aziende si troveranno a dover gestire più voci in funzione delle personas e dei segmenti di pubblico. Un mondo completamente nuovo insomma che dovrà fare i conti con un modo sensorialmente diverso di approcciare gli strumenti digitali.
Un’altra tendenza sui cui stiamo sviluppando soluzioni digitali? DIGITAL INVESTIGATION: Aziende e agenzie necessitano di un controllo di qualità sempre più “scientifico” della strategia e della mappatura delle esperienze lato utente attraverso un approccio sempre più investigativo. Ogni giorno nascono strumenti innovativi per creare strategie di marketing e nuovi canali per comunicare in maniera sempre più mirata. La comunicazione è e sarà sempre più multicanale ed è necessario avere le idee chiare sulle relazioni tra i Touch Point, la crescita della Brand Awareness ed il raggiungimento degli obiettivi. L’obiettivo non è solo quello di investigare per individuare “a monte” la migliore strategia con l’individuazione delle buyer personas e l’analisi dei Big Data ma anche quella di indagare “a valle” con certezza sulle “prove” che determinano se le esperienze che vivono utenti e clienti sono in linea con i desiderata della strategia e se soprattutto portano agli obiettivi richiesti. In Site by Site ormai da 2 anni stiamo sviluppando dashboard di reportistiche avanzate attraverso Google Data Studio, per noi una scelta tecnologica ma soprattutto concettuale, e strumenti di mappatura del Customer Journey integrati attraverso API a sistemi di BI e a tutti i principali sistemi di monitoraggio delle performance e dell’esperienza dell’utente, per dare feedback immediati a chi in azienda ha la responsabilità delle scelte strategiche e dell’allocazione dei budget media.

A poco più di 10 anni dalla loro diffusione globale i social media sembrano aver perso la spinta iniziale. Quanto sono ancora importanti per le aziende?
In realtà i Social Media stanno trovando il loro giusto spazio nel mercato della comunicazione e le aziende stanno focalizzando come utilizzarli concentrandosi finalmente sulla qualità dei contenuti e non sul vacuo presenzialismo perseguito nei primi anni. Si passa dal cartesiano “Posto ergo Sum” al “Sum ergo Posto”.
I Social da sempre premiano chi ha qualcosa da dire e gli utenti finalmente cominciano a riconoscere e a preferire i contenuti positivi rispetto a quelli negativi, autoreferenziali e artefatti.
La tendenza del mercato è multicanale e i Social certamente hanno un valore importante ma, come detto in precedenza, è necessario che siano parte di una strategia integrata all’interno della quale devono svolgere un ruolo preciso e sempre misurabile.
I Social possono essere presenti in tutte le fasi del Customer Journey: dalla pura Awareness, all’Acquisition (dalla Identification fino alla Justification), nella Conversion e nelle varie fasi della Retention. Quindi? Che fare? Il miglior impiego dei Social Touch Point sta nella formulazione dell’analisi strategica e nel monitoraggio continuativo dei KPI.
In quanto agenzia noi registriamo in realtà una crescita della richiesta da parte del mercato perché le aziende sono sempre più consapevoli che per affrontare i Social Media devono in realtà avere progetti integrati e le competenze creative / tecniche per produrre contenuti professionali e positivi che offrano agli utenti esperienze realmente uniche capaci di creare Brand Identity.

La SEO non è morta, ma ci sono settori in cui essa rappresenta una strada difficile e molto costosa da praticare. Esistono secondo voi comparti o settori in cui è meglio concentrarsi su altre attività online, perché da lì passare è impossibile?
Non solo la SEO non è morta ma secondo noi non si è neanche mai “ammalata”, anzi gode di ottima salute! Lo vediamo tutti i giorni nei progetti che seguiamo: essere primi o comunque nei primi posti della SERP fa la differenza. Eccome. Citando Guido Angeli: “Provare per Credere”. Più difficile? Vero. La competizione è estrema. Meno efficiente? Beh. Dipende. Da cosa? Come sempre dagli obiettivi e dalle aspettative.
Non siamo d’accordo sul fatto di far dipendere l’efficienza della SEO dai settori o dai comparti. Il ragionamento da fare è sempre legato alle strategie e alle fasi del Customer Journey in cui si intende utilizzare la SEO. Erroneamente molte aziende e purtroppo anche molte agenzie hanno ritenuto che la SEO fosse la Panacea per tutti i mali. Una specie di Aspirina per “curare” la comunicazione dall’Awareness fino alla Retention, forti dell’ottimistica teoria che Primi su Google = Re del Mondo.
In realtà in un Customer Journey la SEO raggiunge il suo scopo nel dare risposte a chi si fa domande attraverso il motore di ricerca.
E’ quindi uno strumento eccellente in tutte le diverse fasi dell’Acquisition, cioè le fasi in cui l’utente viene accompagnato domanda dopo domanda, obiezione dopo obiezione, dalla conoscenza del Brand fino alla scelta di acquisto espressa nella fase di Conversion. In questa fase in particolare la SEO è vivissima!
Per lo stesso motivo la SEO può essere uno strumento ottimo anche in fase di Retention per fare onboarding e fidelizzare i clienti post acquisto.
Dove la SEO ha perso efficienza, e sottolineo efficienza (non efficacia) è nella fase di Brand Awareness in cui però, a prescindere da budget e competizione, da sempre la SEO ha avuto delle ottime alternative e ha dato i migliori risultati quando affiancata da campagne ADV con budget media importanti. Del resto i motori di ricerca sono nati per dare risposte solo a chi fa domande e non per creare nuove domande negli utenti che non cercano. Perché dunque aspettarselo?

Nel 2000 il Cluetrain Manifesto urlava al mondo che “i mercati sono conversazioni”, ma molte aziende continuano a preferire il monologo. Sbagliavano gli autori di quel manifesto o continuano a sbagliare quelle aziende?
I mercati sono conversazioni? Ne siamo così certi che al Global Summit presentiamo LISA, il primo prototipo di assistente vocale per i siti. A breve brand e utenti potranno conversare addirittura con la voce.
Allo stesso tempo mi viene in mente una canzone degli Afterhours che dice:
“Non c’è torto o ragione. È il naturale processo di eliminazione.”
Mi spiego.
I mercati sono conversazioni, ma lo sono anche i Brand.
Lo scenario a cui assistiamo oggi come agenzia:

• Chi ascolta il mercato e mantiene l’equilibrio tra conversazione e Brand Identity si fortifica e cresce.
• Chi conversa e cerca di accontentare tutti perde identità nel breve periodo e di conseguenza fatturato nel medio lungo termine.
• Chi vuole continuare a fare monologhi senza conversare finisce per parlarsi addosso perdendo sia identità che fatturato.
• Pare che sia impossibile stare zitti. Giusto o no che sia, chi tace non esiste.

Del resto sappiamo anche molto bene che:

• conversare richiede energie e risorse
• conversare non basta, bisogna fare

Quindi? Che fare?
Come disse Orazio: “Est Modus in Rebus”.
E’ vero. Un Brand deve ascoltare la rete, deve parlare con gli utenti ma è giusto anche che scelga il suo mercato, che prenda posizioni valoriali e che le porti avanti. Un Brand deve scegliere consapevolmente chi ascoltare, con chi parlare, perché farlo e con quale tone of voice. Per farlo deve studiare, deve “indagare”, deve fare “digital investigation” fino a quando non ha le idee molto chiare. Altrimenti davvero può essere preferibile che taccia.

Proporrete al #GMSummit19 qualche novità, oppure un prodotto o servizio che metterete in qualche modo in evidenza o di cui volete accennare in queste righe?
Certo. Abbiamo nel dettaglio due importanti novità:

1) Voice Branding: Aiutiamo le aziende a tirare fuori la voce. Site by Site sta sviluppando LISA, la prima assistente vocale per la ricerca interna ai siti. LISA è un sistema completamente web based che garantisce all’utente la miglior esperienza possibile di navigazione attraverso l’uso della voce.
A cosa serve? Ad esempio in un sito di e-commerce, LISA può consigliare il prodotto più indicato a delle esigenze specifiche (“Lisa, vorrei delle scarpe da running numero 42, se possibile gialle”), proporre accessori correlati, comporre il carrello ed inviare il link alla mail dell’utente interessato. LISA potrebbe gestire poi un sistema di prenotazione online (“Ciao Lisa, prenota per due persone lo spettacolo delle 19:30”), di consultazione di dati statistici in affiancamento alle dashboard (“Lisa, mi dai il numero dei visitatori che hanno effettuato ricerche in novembre?”), e molto altro ancora.
Per un blog magazine, LISA è in grado di cercare il miglior post che risponde a una domanda specifica, quindi può aprire la pagina del risultato, leggerlo all’utente, mandare un messaggio di promemoria con il link e metterlo in contatto con l’assistenza nel caso in cui non venissero trovati risultati.
Lo scenario? Le aziende cominciano a parlare. Che voce avranno le aziende? Ne avranno una sola? Ne avranno più di una in funzione dei visitatori, del Customer Journey e dei KPI?

2) Dashboard Avanzate di Google Data Studio in funzione della Customer Journey Map: da quasi 2 anni abbiamo sposato Google Data Studio come strumento per la creazione di dashboard avanzate con l’obiettivo di dare ai clienti pannelli customizzati di facile lettura ma allo stesso tempo molto evoluti sui KPI.
A cosa servono? Ecco solo alcuni esempi pratici.

• Comprendere quanto la Brand Awareness pesa nelle decisioni di acquisto.
• Comprendere con precisione quanto le attività di comunicazione pesano nel percorso di acquisto delle buyer personas.
• Comprendere quanto le campagne stampa / TV incidono sui KPI nel breve e nel lungo periodo.
• Migliorare la comprensione della relazione esistente tra le fasi del Customer Journey.

Ripeto. Solo alcuni esempi. In realtà le customizzazioni sono davvero infinite e le combinazioni possono essere le più disparate in funzione delle esigenze progettuali.
Abbiamo contribuito a migliorare le strategie e le performance di molti progetti ponendo in evidenza dati strategici davvero rilevanti magari non tracciati fino al giorno prima.
Concludo aggiungendo che stiamo lavorando anche su un innovativo sistema di Customer Journey Mapping che però vedrà la luce nella seconda metà del 2019. Un progetto di Digital Investigation davvero molto complesso che consentirà ad agenzie ed aziende di far salire l’asticella dei progetti attraverso una migliore condivisione delle scelte strategiche e dei risultati delle attività di marketing. Ora non posso dire di più anche se mi piacerebbe tantissimo farlo. Ma non dubitate. Avremo modo di parlarne tra pochissimo.

Grazie per averci concesso questa intervista, ci vediamo a febbraio a Pacengo di Lazise (VR).