Intervista a Mauro Vecchio, Marketing Director di Datalytics

Grazie per questa intervista e per la partecipazione al #GMSummit19. Siete già venuti in passato al Global Summit?
No, questa è la prima partecipazione di Datalytics e non vediamo l’ora!

Il traguardo del 2020 si avvicina e, come accade per tutti gli inizi di decennio, molte sono le aspettative e le attese per questa data. Quali sono secondo voi i trend più importanti per il marketing verso la fine di questo decennio?
Sicuramente uno dei trend più importanti per i brand è quello rappresentato dal Phygital Marketing, ovvero un nuovo tipo di customer experience che collega l’esperienza fisica ai touch point digitali. Oggi più del 90% degli utenti consumatori utilizza lo smartphone durante gli eventi e lo shopping. Phygital Marketing è il nuovo trend che crea un ponte diretto tra l’attivazione dei consumatori e la conversione verso gli obiettivi dei brand, dalla lead generation all’aumento delle vendite in store fisici e online. A titolo di esempio, un brand può sfruttare un evento fisico (spettacolo, fiera, experience in punto vendita) per ingaggiare i partecipanti ed inviare una notifica push sul telefono per indirizzarli verso l’obiettivo di marketing. E’ una strategia tre volte più efficace per arrivare al contatto diretto con il consumatore che già è coinvolto e quindi fortemente in-target. Un secondo trend, direttamente collegato a quello del Phygital Marketing, è rappresentato dall’UGC Marketing che negli Stati Uniti permette ai brand di guadagnare oltre 6 dollari per ogni dollaro investito in tale strategia. I contenuti generati dagli utenti costituiscono un mezzo molto potente per attivare i consumatori, rendendoli protagonisti nelle campagne di brand. Gli UGC generano infatti maggiore fiducia, sono più memorabili e guidano l’engagement rispetto ai branded content tradizionali. Basta citare una recente ricerca di Nielsen a sottolineare come l’84% dei consumatori si fida di raccomandazioni di altri utenti al di sopra di qualsiasi forma di advertising classica.

A poco più di 10 anni dalla loro diffusione globale i social media sembrano aver perso la spinta iniziale. Quanto sono ancora importanti per le aziende?
I social media rappresentano ancora un canale fondamentale per le aziende, soprattutto in ambito B2C. Al di là dell’inevitabile flessione in termini numerici – come accaduto a Twitter e come inizia ad accadere anche al gigante Facebook – gli utenti consumatori continuano ad utilizzare i social media per informarsi, seguire le pagine dei brand e valutare recensioni, opinioni e prodotti. E’ sicuramente vero che le aziende oggi non possono più utilizzare i social media come cinque o dieci anni fa, basta osservare l’evoluzione di Instagram e il nuovo trend delle Stories. Più che in social adv tradizionale, oggi le aziende dovrebbero sfruttare la potenza virale dei social per ingaggiare davvero gli utenti, rendendoli protagonisti delle campagne marketing con il diktat dell’engagement. Piuttosto che accumulare followers e fan, bisogna ragionare in termini strategici sul come instaurare un rapporto diretto con la fanbase, come coinvolgerla con attività di gamification per avere un vantaggio competitivo sulla concorrenza che si limita ad usare i social media in maniera classica. Ad esempio, perché non sfruttare i contenuti generati su Facebook per associare agli stessi delle offerte o premi experience?

Marketing online: quali ritenete essere le priorità per le aziende e quali le attività che non possono mancare, in un marketing mix di successo?
Ogni azienda o brand ha il suo marketing mix di successo – dipende dal settore, dal customer segment, dal budget – ma esistono delle attività che non dovrebbero mai mancare in un buon plan. Strategie di Engagement Marketing rappresentano sicuramente un valore aggiunto, soprattutto durante eventi e customer experience fisiche. Obiettivi classici come lead generation ed aumento vendite possono essere raggiunti molto più velocemente ed efficacemente attraverso campagne fisiche che attraverso una landing page. Altra attività importante è quella legata al Native Advertising, visto che ormai gli utenti non si fidano più di comunicazioni pubblicitarie tradizionali basate su messaggi che presuppongono una audience passiva. Il formato native è una strategia molto importante, perché le aziende devono raccontare e non puntare alla vendita diretta con le Call To Action di 20 anni fa. Anche il formato blog è ormai diventato desueto, perché oggi un video capace di attirare visualizzazioni ed interazioni (anche grazie ai social) vale molto di più di un contenuto statico.

Nel 2000 il Cluetrain Manifesto urlava al mondo che “i mercati sono conversazioni”, ma molte aziende continuano a preferire il monologo. Sbagliavano gli autori di quel manifesto o continuano a sbagliare quelle aziende?
Continuano a sbagliare quelle aziende, perché i mercati sono ormai diventati estremamente dinamici e i vecchi sistemi di targetizzazione e comunicazioni adv tradizionali (dunque passive) non valgono più come prima. Il nuovo consumatore vuole un messaggio personale, che lo interessi e lo coinvolga direttamente, tendendo a fidarsi molto di più di recensioni ed opinioni di altri utenti. Strumenti come quelli di social media monitoring sono infatti fondamentali per le aziende che vogliono ascoltare i mercati, il sentiment dei consumatori su servizi e prodotti, i trend che emergono sui social che tastano il polso all’opinione pubblica. Basti pensare alle tante situazioni di crisi reputazionali che sono emerse negli ultimi anni tra i grandi brand per capire come queste stesse aziende non ascoltano le conversazioni nei mercati, ma puntano su strategie fallimentari che sprecano budget e producono soltanto un aumento del sentiment negativo verso di loro.

Proporrete al #GMSummit19 qualche novità, oppure un prodotto o servizio che metterete in qualche modo in evidenza o di cui volete accennare in queste righe?
Proporremo la nostra nuova funzione Auto-Reply, che permette ai brand che decidono di attivare campagne di engagement la possibilità di inviare notifiche push su dispositivi mobile per indirizzare gli utenti o consumatori ingaggiati verso i touch point digitali per aumentare conversioni all’obiettivo di marketing. Proporremo anche il nostro Social Wall Shoppable, che associa ai contenuti UGC offerte, voucher e sconti esclusivi su prodotti visualizzati all’interno delle stesse foto condivise dagli utenti con hashtag di campagna.

Grazie per averci concesso questa intervista, ci vediamo a febbraio a Pacengo di Lazise (VR).