Intervista a Giuliano Trenti, CEO & fondatore di Neurexplore

Grazie per questa intervista e per la partecipazione al #GMSummit19. Il traguardo del 2020 si avvicina e, come accade per tutti gli inizi di decennio, molte sono le aspettative e le attese per questa data. Quali sono secondo voi i trend più importanti per il marketing verso la fine di questo decennio?
Abbiamo iniziato ad occuparci di neuromarketing circa 10 anni fa e da allora il panorama è cambiato notevolmente. Quello che stiamo osservando e vivendo in prima persona è un’attenzione sempre maggiore – specialmente da parte delle medio-grandi e grandi realtà italiane – alla previsione del comportamento del consumatore attraverso metodologie di neuromarketing. Non si tratta solo di testare in laboratorio packaging, spot e ADV, ma di applicare conoscenze di neuroscienze e scienze comportamentali per indirizzare efficacemente le strategie di sviluppo e comunicazione a monte, aumentando il rendimento degli investimenti di marketing, ottimizzando le scelte e limitando il margine di errore. In questo senso il neuromarketing è sicuramente un trend in crescita nel mercato del marketing e un vantaggio competitivo per le aziende che decideranno di avvalersene. Un dato interessante che abbiamo rilevato nel corso del 2018 è che tra i player maggiormente interessati a queste tematiche e propensi a dotarsene vi sono specialmente le software house.
Un altro trend da non sottovalutare è quello dell’intelligenza artificiale, specialmente in termini di creazione di nuovi concetti di customer experience, chatbot sempre più evolute e “umanizzate” e AI applicata a tutto ciò che può diventare “intelligente”; un esempio: armadi con cui dialogare, capaci di proporre outfit e suggerimenti di stile.

A poco più di 10 anni dalla loro diffusione globale i social media sembrano aver perso la spinta iniziale. Quanto sono ancora importanti per le aziende?
Se da una parte è vero che i social media sono ormai strumenti consolidati, dall’altra non bisogna dimenticare che in fase di maturità il prodotto o servizio in questione raggiunge il suo apice di familiarità: non si tratta più di una moda, ma di canali consolidati e molto spesso ancora inevitabili. Quello che rimane fondamentale è valutare con accortezza il tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo. Sembra una banalità, ma si osservano spesso situazioni guidate dal bandwagon effect (o effetto carrozzone) – “Tutti usano Facebook, quindi lo uso anche io!”. In questo senso è imprescindibile conoscere desiderata, attitudini e pattern comportamentali dello specifico target di riferimento che si intende ingaggiare e convertire e sviluppare solo di conseguenza una strategia che coinvolga o meno i social media. Un esempio: per alcuni specifici prodotti e servizi rivolti a un target di over 50, Facebook è ancora una piattaforma formidabile. Gli over 50 sono infatti un tipo di utenti estremamente attivi e propensi alla condivisione su Facebook, come invece non lo sono più i Millennials che trovano più stimolanti altri social network di impostazione visiva.

Marketing online: quali ritenete essere le priorità per le aziende e quali le attività che non possono mancare, in un marketing mix di successo?
Quello che può davvero fare la differenza è la cosiddetta analisi dei processi decisionali: si tratta di una metodologia sviluppata per intercettare gli elementi in grado di far rilasciare dopamina dalla VTA (ventral tegmental area) all’interno del Nucleus Accumbens (sito nel sistema limbico). La dopamina è un neurotrasmettitore associato alle sensazioni di piacere, soddisfazione, gratificazione; possiamo affermare che sia il predittore di un acquisto (diciamo “sì” ad una proposta formulataci se il Nucleus Accumbens riceve neuroni dopaminergici). Quest’analisi – che consiste in un behavioral test (questionario comportamentale) appositamente studiato – permette inoltre di intercettare gli elementi atti ad attivare il lobo dell’insula, un’area del nostro cervello adibita a disgusto e rifiuto, così da presidiarli efficacemente e limitarne/evitarne gli effetti nel processo di scelta del cliente sia B2C che B2B. Questo tipo di analisi è stata sviluppata, studiata e perfezionata da economisti comportamentali come il premio Nobel Richard Thaler. L’output di questa analisi consiste in indicazioni strategico-operative, applicabili allo sviluppo del business con specifico riferimento alle attività di comunicazione e sales. In particolare, viene evidenziato chiaramente il percepito attuale del target di riferimento nei confronti del prodotto o servizio oggetto di indagine, della categoria merceologica e del settore, le motivazioni fondamentali alla base di un acquisto andato a buon fine e di uno non finalizzato, gli aspetti atti a migliorare comunicazione e vendite e quelli che possono penalizzarle, nonché quali elementi aumentano la propensione al “sì, lo voglio” e come declinarli.

Proporrete al #GMSummit19 qualche novità, oppure un prodotto o servizio che metterete in qualche modo in evidenza o di cui volete accennare in queste righe?
Quali sono le migliori soluzioni per incentivare al clic? Come possiamo aumentare scientificamente le possibilità di intercettare il nostro target e incentivarlo all’acquisto attraverso spot TV e ADV online? Queste sono le domande a cui risponderemo durante il nostro intervento. Il neuromarketing fornisce le linee guida per produrre i contenuti più efficaci per ogni diverso tipo di comunicazione. Lo scopriremo attraverso case history e casi pratici. Sia che parliamo di immagini che di video o di semplice testo, esistono delle dinamiche che non possiamo ignorare. Conoscere la potenza dell’effetto priming, gli effetti delle emozioni, l’importanza dell’attenzione selettiva e il funzionamento del nostro cervello e delle aree coinvolte quando prendiamo le decisioni di ogni giorno fa davvero la differenza. Al #GMSummit19 parleremo di come funziona la nostra mente di fronte ad una scelta, come far leva sugli elementi più efficaci per persuadere ad un sì, come suscitare le corrette emozioni e perché emozionare è così importante, quali sono gli elementi neuro-cognitivi capaci di rendere la nostra comunicazione efficace online e offline (sia lato visual e video, che lato copy) e come applicare efficacemente i bias cognitivi per potenziare la comunicazione.

Grazie per averci concesso questa intervista, ci vediamo a febbraio a Pacengo di Lazise (VR).